В отличие от других аспектов маркетинга стоматологической клиники данный вопрос - какие каналы продвижения клиники дают наибольший результат - наименее изучен. Дело в том, что бытует устойчивое мнение, что, кроме «сарафанного радио», то есть рекомендаций знакомых, все иные каналы информации отдачи не дают. Более того, вам могут привести примеры, когда громкая, массированная реклама стоматологических клиник по радио и телевидению давала обратный результат - имя клиники становилось почти анекдотичным, практически синонимом проходного двора. И признаться знакомым, что ты лечишься в такой клинике, означало, что ты себя не уважаешь либо не дорожишь своим здоровьем.
Вместе с тем опыт показывает, что дела у клиник, отказавшихся от рекламы, идут не блестяще.
Вывод: рекламой необходимо заниматься, но делать это надо грамотно.
Первое, о чем надо сказать, касаясь вопроса о каналах продвижения клиники, - у разных ценовых сегментов они разные.
Клиникам эконом-сегмента есть смысл давать рекламу на широкие слои населения, клиникам бизнес-сегмента и тем более элитного уровня -необходима адресная и даже персонализированная реклама. Этим пока мало кто занимается, традиции такой рекламы пока не сложились.
Общей же особенностью рекламы стоматологических услуг является то, что она не дает прямого отклика. Это значит, что в отличие от рекламы массовых товаров, когда увлеченные скидками или волшебными характеристиками изделий, покупатели рвутся сметать их с прилавков магазинов, реклама в стоматологии не приводит к очередям к дантистам, как красиво ни расписывай бормашину или рентгенаппарат.
Пока у человека не заболели зубы, ему абсолютно неинтересно читать статьи, подробно описывающие строение рта и те проблемы, которые там могут возникнуть.
Основной мотив поведения клиента при выборе клиники, который вам необходимо учитывать, - это боязнь сделать неправильный выбор. Человек лучше пойдет в далеко расположенную и даже не очень качественную клинику, но только потому, что он уже там бывал и все кончилось благополучно.
Поэтому главная задача вашей рекламной политики - создать запоминающийся образ вашей клиники как надежного лечебного учреждения, где безболезненно, безопасно и качественно лечат зубы.
Какие основные каналы продвижения клиники существуют?
Разделим их на две категории - платные и бесплатные.
К бесплатным каналам относятся:
- Вывеска
- Окна клиники
- Внутренние стены
- Внешние стены клиники
- Щиты-указатели
Эти каналы информации играют весьма существенную роль. Ими нельзя пренебрегать.
Информация на всех этих рекламных площадках должна быть краткая и понятная: название клиники, отличительные особенности, контактные данные. Шрифт должен быть крупный, контрастный и должен легко читаться с большого расстояния.
В темное время суток вывеска должна быть подсвечена. Зимой, когда люди возвращаются после работы, уже темно и вывеска не будет работать. Поэтому подумайте о том, чтобы сразу заказать светящуюся вывеску.
В чем главная ошибка большинства стоматологических клиник в работе с бесплатными каналами информации?
Они все на одно лицо - и вывески, и стены, и указатели. Такое впечатление, что один руководитель клиники копирует далеко не лучшее рекламное решение другого. Важно, чтобы все элементы вашей рекламы запоминались. А запоминаться они будут только тогда, когда будут отличаться от рекламных решений других клиник. Поэтому позаботьтесь о стиле вашей рекламы. Он обязательно должен быть. От этого во многом зависит ее эффективность.
Делаем рекламу долгоиграющей
Что касается платных каналов продвижения клиники, то их эффективность зависит главным образом от того, насколько долго они живут. Дело в том, что особенность рекламной работы в стоматологии - не привлечь пациента прямо сейчас, а сделать так, чтобы когда он захочет навестить зубного врача, он бы вспомнил вашу клинику и обратился именно к вам.
Отсюда и требования к рекламным каналам продвижения клиники. Лучше работают не краткосрочные рекламные носители: телевидение, радио, газеты, а долгосрочные: рекламные щиты, публикации в журналах, сайт в Интернете.
Что касается содержания рекламы, то ставку лучше сделать не на громкие, но не убедительные фразы: «У нас лучшие врачи», «У нас самые безболезненные методы лечения», а на описание техники и методов лечения, которые позволяют достигать прекрасных результатов. Допустим, «Мы проводим диагностику с помощью новейшей рентгеновской аппаратуры, излучение которой в десятки раз меньше традиционной» или «Мы делаем компьютерную диагностику прикуса, что позволит сохранить ваши зубы на долгие годы».